Naturellement, le client a été au cœur des discussions et des témoignages lors des conférences que nous avons suivies au Salon Stratégie Clients tenu à Paris en avril 2018.
En matière de Gestion de la Relation Client, de nombreuses nouvelles pratiques ont été évoquées par les intervenants. Ces derniers étaient aussi bien des Directeurs de Services en entreprise, des Experts chercheurs, des Consultants spécialistes du parcours client et de l’expérience client, et bien entendu des fournisseurs de plateforme / logiciels de feedback management…
Les bonnes pratiques qui ont retenues notre attention pourraient être classées en 3 grandes catégories : la stratégie, les collaborateurs et les outils.
La Gestion de la Relation Client peut constituer un véritable levier de différenciation pour les entreprises, au-delà de la nécessité de répondre toujours mieux aux exigences et attentes des clients, et de proposer la meilleure expérience possible.
Bien gérer la relation client, les attentes, et notamment les réclamations permettent de mieux maitriser la satisfaction client. La satisfaction est fortement corrélée à la rentabilité des entreprises, ce qui explique pourquoi les actionnaires s’intéressent de plus en plus aux performances en la matière et accordent une importance croissante aux KPI relatifs à la satisfaction pour orienter leurs investissements.
L’implication de l’interne devient incontournable et un rapprochement des équipes internes avec les clients (externes) constituent une condition clé pour optimiser l’expérience et la relation client.
Ainsi, Stéphane BOURRIER, Directeur de l’Expérience Client du GROUPE UCPA, n’hésite pas à associer en CODIR ses 4 clients ambassadeurs (les plus fidèles de l’entreprise) afin de placer le client au cœur du processus de décision, en privilégiant le circuit court et en favorisant le co-développement.
Vis-à-vis de l’animation du personnel en contact avec le client, il ne faut pas faire remonter exclusivement les aspects négatifs des réclamations clients. Enrober le discours avec les éléments positifs permet de motiver les collaborateurs, et l’analyse des témoignages des clients très satisfaits apporte une dimension complémentaire à l’analyse de l’insatisfaction.
Dès lors, le management et la motivation des collaborateurs deviennent un enjeu majeur pour les entreprises qui souhaitent performer en Gestion de la Relation Client : il faut impliquer les collaborateurs et surtout s’assurer qu’ils sont effectivement « orientés client ». Pour impliquer les hommes et les femmes, il est préférable d’accompagner avec pédagogie le personnel en contact avec le client, de diffuser la voix du client au cœur des équipes, et d’engager tous les employés dans la démarche.
Pour garantir l’orientation client des collaborateurs, Jeremy LE BRIS, Direction Qualité d’ALLIANZ MONDIAL ASSISTANCE, explique que cette condition est intégrée dans le processus de recrutement. Il précise préférer recruter un profil faisant preuve « d’obsession client » plutôt qu’un profil davantage diplômé / expérimenté mais n’évoquant pas une seule fois le mot « client » lors de son entretien d’embauche.
Concernant les équipes déjà en place, ces dernières font l’objet, de plus en plus souvent, de diagnostics « orientation et culture client » et de formations adaptées.
On passe alors d’un processus d’évaluation de la satisfaction client, basé sur un diagnostic externe, à un processus complet intégrant aussi un diagnostic interne : l’évaluation de la propension du personnel en contact à satisfaire le client et à bien répondre à ses attentes et ses réclamations.
Bien gérer la relation client peut dépendre d’une bonne utilisation des indicateurs tels que les scores de satisfaction, NPS ou encore CES. Pour prioriser les actions d’amélioration, certaines entreprises fixent le seuil d’alerte (qui donnera suite à une action) à partir de 4 sur 10 en NPS, par exemple. Les alertes peuvent également être activées dès lors qu’un client prend soin de noter son adresse mail ou son numéro de téléphone dans son commentaire ; de fait, il exprime clairement son souhait d’être recontacté.
Attention tout de même à ne pas utiliser trop d’indicateurs qui peuvent générer parfois de la confusion voire même de la déviance. Daniel RAY, auteur, enseignant-chercheur à GRENOBLE ECOLE DE MANAGEMENT (GEM), Directeur de l’Institut du Capital Client, souligne qu’il n’est pas rare que le NPS, indicateur relatif à la recommandation, soit assimilé à un indicateur de satisfaction. Pourtant, la recommandation correspond à une attitude, à « ce que l’on compte faire » et illustre un attachement à la marque. C’est différent de la satisfaction, qui traduit une perception. Il aborde par ailleurs la déviance des indicateurs en donnant l’exemple d’une Direction du Corporate qui demande de l’aide, ayant pris conscience que « ses pays arnaquent les enquêtes ».
Un indicateur doit permettre d’aider à atteindre des objectifs, et ne doit pas contribuer à rendre les entreprises « esclaves de l’indicateur ».
En complément des indicateurs quantitatifs, l’analyse automatisée des verbatims semble faire l’objet d’un engouement grandissant, du moins du côté des éditeurs de logiciels. Les prestataires dans le domaine, souvent associés à des éditeurs de plateforme de feedback management, ont multiplié les témoignages et les démonstrations lors du Salon Stratégie Clients. Il en ressort que les clients utilisateurs relativisent leur utilisation, en expliquant que le fonctionnement n’est pas encore optimal, mais que de très gros progrès ont été réalisés au cours des 10 dernières années en matière de technologie d’analyse lexicale.
En revanche, la majorité des acteurs du Salon Stratégie Clients s’accorde à dire qu’il est très important de donner la parole au client. Les outils permettant aux clients de s’exprimer doivent être bien entendu les plus fonctionnels possibles tout en étant multicanal. Orienter et inciter les clients à utiliser davantage les espaces clients online, mis à leur disposition, peut s’avérer très efficace.
Pour autant l’automatisation du recueil des avis du client doit se faire de façon intelligente, en gardant à l’esprit que le client souhaite de plus en plus du concret : il veut avoir un interlocuteur unique au téléphone, avec une vraie écoute lors de l’appel et apportant des réponses pertinentes. De plus le client ne tolère plus que l’entreprise ne prenne pas en compte l’historique de ses échanges, quels que soient les canaux utilisés.
Pour terminer sur les outils, le témoignage de Sarah BESSMANN, Head of Customer Satisfaction chez EUROPCAR INTERNATIONAL, nous a particulièrement intéressé. Selon cette professionnelle de la satisfaction client, une plateforme de mesure de la satisfaction et de gestion des réclamations doit :
Pour conclure, au regard de ce que nous avons entendu et vu lors du salon, si nous devions imaginer le profil du prestataire idéal pour accompagner au mieux les entreprises sur leurs problématiques d’expérience client (incluant la satisfaction, le traitement des réclamations), ce prestataire serait certainement une Société de Services hybride. Elle serait en mesure de mixer à la fois l’ADN d’un Institut d’Etudes expert en satisfaction client avec l’ADN d’un Editeur de plateforme de Feedback Management. Enfin, elle interviendrait en Conseil, en amont et en aval du projet, pour travailler sur le parcours client, la maturité client (la Direction, les process et les collaborateurs) et l’organisation de l’entreprise.
Florent Murard, Consultant Associé Praxis
