Comment améliorer l’expérience des clients BtoB – Interview d’Arnaud Lepetitgaland, dirigeant de Praxis

Quelle est la carte d’identité de Praxis ?

Praxis est un Institut d’études spécialisées dans l’amélioration de l’expérience client BtoB. Avec ses 25 collaborateurs, Praxis est l’un des rares Instituts 100% intégré depuis la collecte des données clients aux recommandations clients. Praxis propose à la fois des baromètres de satisfaction couvrant l’ensemble du parcours client et des enquêtes à l’évènement (Feed Back Management). Elles sont automatisées et orientées sur un sujet spécifique par exemple autour de SAV, de la Hot Line, de la livraison d’une machine, etc…

Pourquoi ce référentiel ?

Les clients du BtoB ont 2 caractéristiques bien spécifiques. D’une part, l’internationalisation des clients qui a conduit Praxis à réaliser aujourd’hui plus de 50% des interviews en langues étrangères. D’autre part, le besoin en conseils et recommandations de ce marché du BtoB. En effet, les implications des résultats des enquêtes clients ont très souvent un impact stratégique en plus de celui plus opérationnel que l’on retrouve habituellement dans toutes les études. C’est pourquoi, tout ce qui peut aider nos clients du BtoB à donner du sens aux résultats des enquêtes est très important. Dans cette logique, nous avons identifié que les résultats liés à la satisfaction sont utilisables par nos clients seulement lorsqu’ils sont contextualisés, c’est-à-dire expliqués par rapport à d’autres résultats. C’est pour cela que nous avons développé un référentiel de satisfaction client en BtoB.

Comment avez-vous construit ce référentiel ?

Ce référentiel est une base de données regroupant l’ensemble des enquêtes que nous avons réalisées pour nos clients en BtoB. Il regroupe plusieurs centaines de milliers d’observations  correspondant à plusieurs  centaines d’études réalisées dans 30 pays. Ces données ont ensuite été classées en trois zones géographiques distincts (France, Europe et reste du monde), en 3 secteurs (Industrie, Service et Distribution). Bien sur, derrière ces grands regroupements, nous disposons de données par pays et par sous secteur (Chimie, Transport….). En terme de profondeur, le référentiel permet de comparer les notes de satisfaction globales sur 10 et en pourcentage de satisfaction, les résultats de recommandation (NPS) mais aussi les résultats par thème (commercial, production, logistique, SAV….) jusqu’aux principaux critères (qualité de relation commerciale, traitement des réclamations…)…

Quel est l’intérêt de ce référentiel ?

L’objectif de ce référentiel est de prendre du recul sur les résultats de satisfaction et  de les enrichir pour leur donner du sens. En effet est-ce que 85% de clients satisfaits est un bon résultat ? Dois en conclure que ce niveau fait partie des bons voire des meilleurs résultats dans mon domaine ? Et mon taux de mécontents de 10%, est-il un bon niveau, un niveau moyen ou est-ce que cela révèle une difficulté particulière ? Est-ce normal d’avoir une moyenne de 7 sur 10 dans le domaine commercial ? Quelles sont les meilleures pratiques ? Sur quel levier dois- je agir pour progresser ? Les réponses à ces questions sont essentielles car elles orientent l’énergie de l’entreprise sur les mauvais ou bons domaines.

L’expérience client est un des sujets qui rentre dans la stratégie de l’entreprise. Si l’interprétation des résultats est faussée, c’est toute la vie de l’entreprise qui est remise en cause voire sa survie dans certains cas. Je me rappelle un client qui faisait son enquête en interne et qui était tout fier de me donner sa note de satisfaction globale qu’il estimait de bon niveau alors qu’avec ma grille de lecture, le résultat qu’il m’indiquait était faible et nécessitait des actions d’améliorations rapides dans plusieurs domaines de l’entreprise….

Quels sont les enseignements majeurs ?

Le référentiel permet de situer la performance moyenne de l’ensemble des clients qui se situe à 7,5 sur 10 soit exactement ce qu’on appelle chez Praxis le seuil de satisfaction soit le minimum pour satisfaire les clients. Cette note moyenne correspond dans le référentiel à un taux de mécontents dépassant légèrement les 10 % ce qui est assez élevé et montre le chemin restant à parcourir pour nos clients et pour toutes les entreprises du BtoB.

En parallèle, les résultats de recommandation et de NPS (Net Promoteur Score) sont meilleurs en moyenne que ceux de satisfaction avec moins de détracteurs que de mécontents. L’image est donc meilleure que l’expérience client qui reste somme toute très améliorable. Il y a donc un effort important des entreprises en BtoB pour améliorer l’expérience de leurs clients.

Qu’est-ce qui vous a le plus étonné lors de l’analyse de ce référentiel ?

Contrairement à ce que l’on aurait pu penser, il y a assez peu de différences entre les secteurs. L’écart entre les services et l’industrie est peu significatif. En revanche, les écarts sont importants entre les différents acteurs d’un même secteur, certains clients obtenant des excellents niveaux de satisfaction reflétant leur stratégie d’excellence client alors que d’autres se situent à des niveaux faibles (écart de 3 points sur 10 entre les meilleurs et les moins bons).

Et y-a-t-il des différences selon les fonctions des répondants ?

En fait, au final, il y a peu de différences. On se rend seulement compte que les répondants décisionnaires (Direction générale, chef d’entreprise, acheteur) notent plus durement que les autres fonctions répondantes.

Et alors y-a-t-il un impact de la culture du pays sur les notes ?

Un autre enseignement du référentiel est la nécessité de prendre en compte dans les résultats des enquêtes internationales la différence de notation de certains pays. Ainsi, les États-Unis et plus largement les pays anglo-saxons donnent des notes sur 10 très élevées lorsqu’ils sont enchantés (+ 0,5 point sur 10 par rapport à la moyenne) mais, en contrepartie, sont également plus durs dans le cas d’un mécontentement. Les pays asiatiques se distinguent également donnant les notes sur 10 les plus élevées en cas de mécontentement (+1 points par rapport à la moyenne). A contrario, on note peu d’écart dans la façon de noter entre les français et les allemands.

Y-a-il quand mêmes des différences à prendre en compte entre l’industrie et les services ?

Autre élément qui ressort des résultats du référentiel, c’est la différence de contexte concurrentiel entre l’Industrie et les services.  En effet, nous observons un plus grand taux de clients indiquant travailler exclusivement avec une seule entreprise dans les services (près de 50%)  alors que les entreprises du secteur industriel sont dans un contexte concurrentiel nettement plus important (seulement 30% de clients exclusifs soit -20 points).

Autre point de différence entre l’Industrie et les services qui est peut-être lié au précédent, le taux d’anonymat qui est plus élevé dans les services (+10 points de plus). L’anonymat du répondant est systématiquement proposé par Praxis à la fin de chaque interview pour répondre aux règles déontologiques et maintenant règlementaires des enquêtes professionnelles. Le taux des personnes souhaitant rester anonymes à la fin de l’enquête est d’ailleurs stable au fil des années pour se situer à 20% des personnes interrogées. Mais, ce taux est très différent selon les zones et pays et, ce pour des raisons différentes : ainsi, il est nettement plus important en Allemagne, aux États-Unis et en Asie (+10 points par rapport à la moyenne).

Que ressort-on des thématiques et des items ?

Les thématiques commerciales sont les mieux notées alors que celle liées à la communication et au SAV se situent à des niveaux assez faibles. En terme d’évolution, les entreprises industrielles ont nettement progressé ces dernières années sur les sujets liés au « supply chain » même si l’emballage reste un préoccupation pour la plupart d’entre elles. En ce qui concerne les entreprises de service, la qualité des prestations réalisées se situe à un niveau moyen bien moins bon que des critères équivalents pour les entreprises de production.

Alors a-t-on trouvé la recette pour enchanter les clients en BtoB ?

Comme cela est bien identifié maintenant le lien est fort entre la satisfaction, la fidélisation client et les performances de l’entreprise. Au travers du référentiel, nous avons identifié les meilleures pratiques en matière d’enchantement client et nous avons identifié un seuil à partir du quel nous entrons dans l’excellence client. Qui plus est, le référentiel permet de comprendre les mécanismes qui permettent aux meilleurs d’enchanter leurs clients. Les entreprises les plus performantes en matière d’enchantement client bénéficient d’une combinaison de très bons niveaux de résultats sur plusieurs thématiques. Dans ces combinaisons optimales, le thème du SAV ressort systématiquement. Mais ensuite la combinaison est différente d’entreprise à entreprise, il n’y a donc pas de panacée.

Comment utiliser ce référentiel ?

Grâce à ce référentiel, les consultants de Praxis sont capables de donner à chaque client son chemin à parcourir permettant d’optimiser sa performance. Ensuite à l’entreprise de déterminer la rapidité à progresser en fonction de ses possibilités. Mais, chez Praxis, nous savons qu’il est possible d’aller très vite pour transformer une entreprise peu orientée client et souvent peu performante en une entreprise orientée client et très performante.

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