Pourquoi est-il indispensable de réaliser une enquête de satisfaction clients ?

Bien sûr, il y a plusieurs raisons qui peuvent expliquer la mise en place d’une enquête de satisfaction (normes ISO, demande des employés, demande du groupe…) mais il y a en a une qui domine : c’est le lien entre la satisfaction client et la performance économique de l’entreprise. Ce lien est fort et de plus en plus intégré dans le monde économique et financier.

Il se décline en réalité en 2 liens :

Le premier lien : c’est celui qui existe entre le niveau de satisfaction et le niveau de fidélisation du client, c’est-à-dire sa capacité à rester client dans le temps. Or, ce que l’on constate, c’est que ce lien n’est pas proportionnel.

Un client est davantage fidèle lorsque son niveau de satisfaction est élevé mais seulement dans ce cas-là ! Bien sûr, parfois, un client mécontent peut rester client et un client très satisfait peut aller voir dans le pré d’en face si l’herbe est aussi verte…C’est une histoire de proportion (source Tarp) :

 satfid

Bien sûr, ce cas général est différent selon les secteurs et mêmes selon les types d’entreprise à l’intérieur d’un même marché. Ainsi, une entreprise leader bénéficiera toujours d’un avantage supplémentaire et de proportions de clients fidèles plus importantes par niveau de satisfaction.

Ce qu’il faut retenir de ce premier enseignement :

  • Pour générer de la fidélité, il faut enchanter les clients : c’est seulement les clients très satisfaits qui deviennent davantage fidèles,
  • La simple satisfaction est un ventre mou qui est risqué pour maintenir sa clientèle.

Une direction d’entreprise ne peut donc pas se contenter de mettre le curseur sur un niveau moyen de satisfaction…Elle doit rechercher l’enchantement du client et donc comprendre comment l’enchanter et sur quels sujets…

Existe-t-il une alternative à ce business model orienté vers l’enchantement du client ? Effectivement, on pourrait se dire qu’il s’agit d’un modèle intéressant mais coûteux en temps, services et contrôle…Une autre voie est possible, que l’on a vue se développer ces dernières années sous l’appellation « Low Cost ». De la compagnie aérienne au coiffeur de quartier, cette alternative peut être possible sur certains marchés mais ne remet pas en question le lien entre satisfaction et fidélisation car même une organisation « Low Cost » doit, pour être performante et donc réussir, fidéliser ses clients. L’approche « Low Cost » permet simplement de diminuer le niveau d’attentes des clients et donc de réussir à enchanter à un moindre coût.

Le second lien : c’est celui qui relie la fidélisation des clients à la performance économique de l’entreprise.

C’est un lien très fort et qui se renforce dans le temps. Quatre facteurs principaux (qui peuvent être eux-mêmes détaillés en de nombreux autres sous facteurs) expliquent pourquoi la fidélisation des clients accroît la performance économique de l’entreprise (source Bain & Co, Pims et Tarp) :

  • Les dépenses des clients fidèles tendent à augmenter avec le temps (elles augmentent de + 8% en moyenne par an dans l’assurance, elles sont multipliées par 3 en 5 ans dans les services automobiles, etc.) non seulement celles directement liées à la transaction initiale mais aussi grâce à des ventes qui peuvent concerner d’autres offres parallèles (facteur d’accroissement des ventes),
  • Le bouche à oreille fonctionne 3 à 5 fois plus avec un client fidèle qu’avec un client normal (facteur de prescription),
  • L’acheteur fidèle est moins sensible au prix qu’un nouvel acheteur, ce qui permet de mieux défendre son prix et ce, dans le temps (facteur de prime à l’image),
  • Les coûts de production ou de mise à disposition de services sont moins importants chez les clients fidèles du fait d’une meilleure connaissance des habitudes clients (facteur de réduction des coûts).

Graph-Praxisv3

L’augmentation moyenne de la performance économique liée à la fidélisation est bien sûr différente selon les marchés et les secteurs. Pour une augmentation de 5% du taux de fidélisation, l’amélioration moyenne du profit est estimée entre 20 et 60% avec des disparités selon les secteurs et la maturité de l’entreprise dans sa relation clients (Source : HBR, F.Reichfeld et E.Sasser).

Ces 2 liens expliquent qu’il faut rechercher le niveau haut de la satisfaction de ses clients (très satisfait, enchanté) pour les fidéliser et donc obtenir la meilleure performance économique possible. C’est ce qu’on pourrait appeler la stratégie de l’enchantement client. Pour cela, il est donc indispensable de mesurer régulièrement le niveau de satisfaction de ses clients et d’en connaître les mécanismes.

En parallèle de cette recherche de forte satisfaction du côté des clients, l’autre démarche également indispensable consiste à améliorer la qualité de vie au travail de ses salariés. En effet, des salariés engagés sont plus performants, plus innovants et plus aptes à enchanter les clients. Mais c’est une autre histoire….

Schema

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