C’est souvent un vrai sujet lorsqu’une enquête de satisfaction est mise en œuvre en BtoB. Comment collecter les données des clients ? Quelle est la technique la plus appropriée ?
Il n’y a pas une réponse standard en BtoB mais c’est la bonne compréhension du portefeuille clients qui apporte des éléments de réponse. Vous trouverez ci-après les avantages et les inconvénients de chacune des techniques possibles avec un résumé des cas où chacune des techniques est la plus pertinente.
A – Les études administrées par téléphone
Avantages
– Saisie directe de l’information par les enquêteurs
– Gestion automatisée des filtres du questionnaire
– Taux de réponse assez élevé
– Procédures de rappels permettant de joindre des personnes difficilement joignables
– Contrôle et suivi de la représentativité de l’échantillon
– Gestion des questions ouvertes
– Les procédures de contrôles sont facilitées par le regroupement des enquêteurs en un même lieu
– Un bon rapport qualité / prix
Limites
– La durée de l’entretien doit être limitée (20 mn maximum)
– Il faut pouvoir disposer d’une taille de fichier conséquent.
B – Les études administrées par Internet (enquête électronique)
Avantages
– Possibilité d’une enquête à moindre coût lorsque le volume de client est important (ce qui n’est pas toujours le cas en BtoB)
– Possibilité de relance systématique des non répondants ou de relance ciblée sur des non répondants stratégiques
– Peu intrusif (garantie d’anonymat, choix du moment pour répondre)
– Possibilité de gérer les quotas en ligne
Approche pouvant être perçue comme plus moderne dans certains cas
– Gestion des questions ouvertes
– Les procédures de contrôles sont facilitées par le regroupement des enquêteurs en un même lieu
– Un bon rapport qualité / prix
Limites
– Enquête exclusivement auprès d’internautes d’où nécessité d’un fichier avec les e-mails renseignés
– Le questionnaire doit être très précis et relativement concis
– Limitation des verbatims à ce qu’a bien voulu répondre le client ! (pas de relance possible lorsque la réponse initiale n’est pas claire)
C’est une technique très intéressante dans le cas de volumes de clients importants, assez homogènes dans leurs types de comportement et dans leur niveau d’achats. Contrairement aux idées reçues, c’est une aussi une technique qui peut être bien adaptée pour impliquer l’organisation commerciale notamment en support du suivi et des relances aux clients qui n’ont pas répondu à l’enquête.
C – Les études administrées par voie postale
Avantages
– Les coûts de réalisation sont réduits
– Possibilité d’interroger une population dispersée géographiquement
– Peu intrusif (garantie d’anonymat, choix du moment pour répondre)
– Possibilité de joindre le questionnaire à un courrier, un envoi
Limites
– Taux de retours faible et peu maîtrisables
– Un questionnaire clair et contenant peu de filtres
– Délais de retour longs
– Pas de contrôle, ni de suivi de la représentativité de l’échantillon
– Tous les questionnaires ne sont pas exploitables (mal remplis, illisibles)
C’est une technique très intéressante dans le cas de volumes de clients importants, assez homogènes dans leurs types de comportement et dans leur niveau d’achats. Contrairement aux idées reçues, c’est une aussi une technique qui peut être bien adaptée pour impliquer l’organisation commerciale notamment en support du suivi et des relances aux clients qui n’ont pas répondu à l’enquête.
D – Les études en face à face
Avantages
– Le questionnaire peut être plus long
– Prise en compte de signes non verbaux
– Facilite le dialogue et l’approfondissement de points particuliers
Limites
– La mise en œuvre : temps consacré, budget alloué à l’enquête
En résumé, le face-à-face est bien adapté dans le cas de clients stratégiques lorsque des enjeux de prospective ou de marché sont concernés.
Il faut pour terminer préciser qu’il est possible de panacher les modes de collecte et d’envisager par exemple des interviews en face-à-face pour les clients stratégiques complétées par une enquête électronique adressées aux autres clients.
