Quelle est la meilleure manière d’obtenir l’opinion de vos clients ?

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C’est souvent un vrai sujet lorsqu’une enquête de satisfaction est mise en œuvre en BtoB. Comment collecter les données des clients ? Quelle est la technique la plus appropriée ?

Il n’y a pas une réponse standard en BtoB mais c’est la bonne compréhension du portefeuille clients qui apporte des éléments de réponse. Vous trouverez ci-après les avantages et les inconvénients de chacune des techniques possibles avec un résumé des cas où chacune des techniques est la plus pertinente.

A – Les études administrées par téléphone

 Avantages Limites
Saisie directe de l’information par les enquêteurs La durée de l’entretien doit être limitée (20 mn maximum)
Gestion automatisée des filtres du questionnaire Il faut pouvoir disposer d’une taille de fichier conséquent.
Taux de réponse assez élevé
Procédures de rappels permettant de joindre des personnes difficilement joignables
Contrôle et suivi de la représentativité de l’échantillon
Gestion des questions ouvertes
Les procédures de contrôles sont facilitées par le regroupement des enquêteurs en un même lieu
Un bon rapport qualité / prix

Cette technique est bien appropriée dans deux cas:

  • lorsque le nombre de clients est réduit. En effet, l’approche par téléphone permet d’obtenir entre 70 et 90% de taux de retour à partir d’un fichier bien qualifié,
  • lorsque les clients sont dans des métiers tels que le bâtiment ou la construction où le contact direct est particulièrement important.

B – Les études administrées par Internet (enquête électronique)

 Avantages Limites
Possibilité d’une enquête à moindre coût lorsque le volume de client est important (ce qui n’est pas toujours le cas en BtoB) Enquête exclusivement auprès d’internautes d’où nécessité d’un fichier avec les e-mails renseignés
Possibilité de relance systématique des non répondants ou de relance ciblée sur des non répondants stratégiques Le questionnaire doit être très précis et relativement concis
Peu intrusif (garantie d’anonymat, choix du moment pour répondre) Limitation des verbatims à ce qu’a bien voulu répondre le client ! (pas de relance possible lorsque la réponse initiale n’est pas claire)
Possibilité de gérer les quotas en ligne
Approche pouvant être perçue comme plus moderne dans certains cas

C’est une technique très intéressante dans le cas de volumes de clients importants, assez homogènes dans leurs types de comportement et dans leur niveau d’achats. Contrairement aux idées reçues, c’est une aussi une technique qui peut être bien adaptée pour impliquer l’organisation commerciale notamment en support du suivi et des relances aux clients qui n’ont pas répondu à l’enquête.

C – Les études administrées par voie postale

Avantages Limites
Les coûts de réalisation sont réduits Taux de retours faible et peu maîtrisables
Possibilité d’interroger une population dispersée géographiquement Un questionnaire clair et contenant peu de filtres
Peu intrusif (garantie d’anonymat, choix du moment pour répondre) Délais de retour longs
Possibilité de joindre le questionnaire à un courrier, un envoi Pas de contrôle, ni de suivi de la représentativité de l’échantillon
Tous les questionnaires ne sont pas exploitables (mal remplis, illisibles)

C’est une technique de moins en moins pratiquée qui a été remplacée par les approches électroniques. Elle est encore intéressante dans le cas des enquêtes internes sur la qualité de vie au travail.

D – Les études en face à face

Avantages Limites
Le questionnaire peut être plus long La mise en œuvre : temps consacré, budget alloué à l’enquête
Prise en compte de signes non verbaux
Facilite le dialogue et l’approfondissement de points particuliers

En résumé, le face-à-face est bien adapté dans le cas de clients stratégiques lorsque des enjeux de prospective ou de marché sont concernés.

Il faut pour terminer préciser qu’il est possible de panacher les modes de collecte et d’envisager par exemple des interviews en face-à-face pour les clients stratégiques complétées par une enquête électronique adressées aux autres clients.

 

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