Nos domaines de compétence

La collecte des interviews
L’analyse de l’échantillon interviewé
L’analyse de la satisfaction/fidélisation globale
L’analyse de satisfaction par critère
Le verbatim
Les analyses permettant l’identification des plans d’actions d’amélioration


Nous vous présentons ci-après des exemples d’analyses pouvant être effectuées à l’issue de la mesure. Ces exemples d’analyse ne sont pas exhaustifs de ce qui peut être réalisé mais donnent une bonne vision des possibilités offertes. Ces analyses ne peuvent pas toutes être réalisées au cours d’une même étude.

Ces analyses ne restent que des outils à disposition pour identifier les actions d’amélioration qui permettront de rendre l’entreprise plus performante. Attention à ne jamais en tirer des conclusions trop systématiques ou automatiques : ces analyses doivent être complétées par l’expérience et le savoir-faire du consultant qui sera seul à pouvoir en tirer les éléments pertinents.

La collecte des interviews :

Les éléments de contexte de réalisation des interviews doivent toujours être à prendre en compte dans l’analyse globale : le taux de retour (quelle que soit la modalité de réalisation de l’enquête), l’accueil réservé lors de l’enquête téléphonique ou de l’enquête réalisée en face-à-face ou encore la qualité du fichier clients sont autant d’éléments pouvant expliquer certains résultats et qui ont un impact sur le choix des actions d’amélioration à mettre en oeuvre.  [ top ]

L’analyse de l’échantillon interviewé :

Au-delà de s’assurer de la bonne prise en compte de la représentativité et de la fiabilité, l’analyse doit permettre de cerner parfaitement la population interviewée : Les personnes définies dans le fichier ont-elles bien été celles interviewées ? Quelles sont  les fonctions des personnes interviewées ? Quels sont leur niveau de décision ? De quels pays sont-elles ?
On peut estimer à priori que l’analyse de l’échantillon interviewé est superflue mais elle permet au contraire de s’assurer de la validité des résultats présentés par la suite et fait donc gagner en crédibilité ce qui représente un facteur de  succès de la démarche menée en interne. [ top ]

L’analyse de la satisfaction/fidélisation globale :

Elle est liée le plus souvent à l’analyse des résultats de 2 questions au plus (satisfaction globale et/ou recommandation). S'il ne faut conserver qu'une seule question, c'est celle concernant la recommandation sur une échelle de 10 qui permettrait d'obtenir le plus de renseignements sur la qualité de la relation "client" mais cela serait tout de même bien insuffisant pour cibler les actions d'améliorations pertinentes.

    - La mesure du niveau de satisfaction/fidélisation des clients :
Il s’agit de mesurer par un résultat unique la performance globale de l’entreprise au moment de l’étude. Il peut s’agir d’un calcul simple ou d’un calcul plus sophistiqué de type index. L’imagination dans ce domaine n’a pas de limites et peut entraîner toutes les sophistications possibles. Dans tous les cas, le résultat doit pouvoir être facilement compréhensible en interne ou par les clients, être comparable dans le temps et pouvoir être comparé à des résultats d’autres entreprises. Praxis privilégie une notation sur 10, qu’il est important de comparer au résultat du score (moyenne des critères) et qu’il est indispensable de situer sur un référentiel indiquant précisément le seuil critique et le niveau d’excellence.
 
     - La mesure du niveau de satisfaction/fidélisation par segment de marché :
Il s’agit du même type de mesure que la satisfaction globale mais dans un périmètre plus restreint adapté aux segments de marché ou aux caractéristiques principales de l’entreprise : satisfaction globale par pays, par marché…..
L’approche par segment est primordiale dans l’analyse car c’est elle qui détermine en grande partie la pertinence ou non des résultats et des actions d’amélioration mises en œuvre car c’est le plus souvent à ce niveau que les actions opérationnelles peuvent être réalisées. 

     - La mesure du niveau de fidélisation :
C’est le couple satisfaction / recommandation qui permet de mesurer techniquement le niveau de fidélisation de l’entreprise et qui permet de positionner les résultats selon l’exemple du schéma suivant :

    - L’analyse du niveau d’insatisfaction clients :
Cette analyse est fondamentale car elle permet d’expliquer la situation globale et de comprendre le mécanisme de formation de la satisfaction de l’entreprise : crée-t-elle de la satisfaction, crée-t-elle de l’insatisfaction ? A partir de quel niveau, la situation est-elle excellente, correcte ou alarmante ? Elle passe par l’identification de 3 types de clients : les mécontents, les satisfaits et les enchantés.

    - L’identification des clients en risque de défection :
L’objectif est d’identifier au travers de cette analyse les clients en situation de changer de prestataire/fournisseur et qui nécessitent donc une action à très court terme. Là aussi, l’analyse n’est qu’un outil devant être conforté par une vision commerciale mais peut participer à conserver des clients qui dans ce contexte peuvent devenir les plus enchantés à terme.

    - Le positionnement concurrentiel de la satisfaction :
Cette analyse met en regard la performance de l’entreprise avec celle de la concurrence. Elle implique donc une question de satisfaction globale concernant la concurrence. Le positionnement peut être effectué selon les cas sur  un concurrent particulier, la concurrence en général ou le meilleur concurrent. Nous conseillons le positionnement par rapport au meilleur concurrent s’ils sont plusieurs. Le résultat de la comparaison entre le résultat de l’entreprise et celui de la concurrence est un élément particulièrement éclairant de la performance de l’entreprise et de sa situation sur le marché.

    - Le positionnement de la satisfaction dans un référentiel :
Un autre éclairage consiste à positionner le résultat de l’entreprise par rapport à un référentiel le plus comparable possible. Ce positionnement peut venir compléter le positionnement concurrentiel et donne d’autres informations sur la marge de progression de l’entreprise et sur la maturité du marché au regard de la relation client sur lequel elle intervient. Pour ce positionnement, Praxis a réalisé une base de données reposant sur plus de 300 enquêtes récentes dans le domaine du BtoB.[ top ]
                       
L’analyse de satisfaction par critère :

Elle concerne l’analyse des critères de satisfaction issus des facteurs clés. Cette analyse doit nécessairement porter sur un maximum de 15 à 25 critères. Du fait du phénomène statistique de colinéarité, une analyse portant sur plus de critères ne fait que noyer les données pertinentes dans la masse et empêcher l’identification des données pertinentes. 

    - Les résultats par critère :
Il s’agit de présenter les résultats de chaque critère. L’analyse doit intégrer à la fois les données brutes (non réponses, % de répondants par type)  ainsi que des données retravaillées (notation de la performance des critères, % d’insatisfaits par critère, évolution, comparaison). La clarté et la visibilité des résultats sont des éléments essentiels dans la démarche. En finalité, cette analyse permet d’identifier les points forts et les points faibles de l’entreprise et de les hiérarchiser selon les résultats obtenus en tenant compte des écarts de performance entre critères.

    - Les résultats par critère et par segment de marché :
Ce sont les résultats des critères obtenus sur chaque segment de marché ou sur chaque caractéristique principale de l’entreprise (pays, organisation commerciale…).  Une fois encore, cette analyse est primordiale car c’est le plus souvent à ce niveau (segment de marché, niveau de l’organisation commerciale) que l’entreprise peut mettre en œuvre des actions opérationnelles.

    - Le positionnement concurrentiel des critères :
Il s’agit pour chaque critère de donner la performance de la concurrence pour pouvoir la comparer à la performance de l’entreprise. Cette analyse critère par critère permet de cibler précisément les points faibles et les points forts de l’entreprise par rapport à la concurrence. Elle vient compléter l’analyse par critère en indiquant par exemple qu’un critère peut être faible en tant que tel (en valeur absolue par rapport aux autres critères) tout en étant bien positionné par rapport à la concurrence et vice versa.

    - Le positionnement des critères dans notre référentiel :
Cette analyse vient compléter et ou remplacer la position concurrentielle en apportant l’éclairage de résultats d’autres entreprises permettant de situer la performance d’un critère particulier.

    - L’évolution des critères dans le temps :
Cette analyse n’a de sens que lorsque l’étude est récurrente et permet donc d’analyser l’évolution des résultats dans le temps et de mesurer précisément l’impact de la mise en œuvre de telle ou telle action sur les clients. La comparabilité dans le temps est donc importante ce qui nécessite de faire évoluer lentement les critères de satisfaction même si une revue systématique des critères doit être effectuée préalablement à chaque renouvellement d’étude.

    - L’importance des critères :
L’importance des critères a pour objectif de mesurer le niveau d’attente des clients sur chaque critère et donc de répondre à la question : existe-t-il des  critères qui comptent plus pour le client que d’autres en terme de satisfaction et dans quelle mesure ?

Pour répondre à cette question, 2 approches pour mesurer l’importance des critères existent :

- l’importance déclarée : elle consiste à poser la question au client de ce qui est important pour lui et d’évaluer l’importance de chaque critère sur une grille de notation.
- l’importance calculée : elle consiste à calculer statistiquement le poids moyen de chaque critère par rapport à la satisfaction globale selon la méthode statistique appelée “Régression multiple”.
Bien sûr, chacune de ces méthodes comporte des inconvénients, l’importance déclarée alourdit le questionnaire, l’importance calculée impliquant des contraintes statistiques et des limites d’analyse.[ top ]

Le verbatim :

Il s’agit de la voix du client telle qu’il l’a exprimée. Ce verbatim peut être traité de différentes façons : il peut être classé, analysé textuellement, pris à titre d’exemple….Il s’agit d’une matière extrêmement riche permettant de comprendre plus précisément la vision client. En outre, c’est un outil pédagogique interne très puissant permettant aux équipes de se reconnaître. Le verbatim est donc un outil puissant à utiliser systématiquement.
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Les analyses permettant l’identification des plans d’actions d’amélioration :

Ce sont les analyses permettant d’aboutir à l’objectif final consistant à identifier les actions qui amélioreront la performance de l’entreprise.

    - Le graphique action :
Cette analyse consiste à mettre en relief d’une part la performance absolue des critères et leur importance comme le montre le schéma suivant :

Cette analyse définit 4 zones :

1. zone en haut à droite représente les points forts de l’entreprise,
2. zone en bas à droite représente les points de « surqualité »,
3. zone en bas à gauche identifie les points à surveiller,
4. zone en haut à droite représente les points faibles à améliorer en priorité car étant faibles et importants aux yeux des clients. 

Cette analyse est le plus souvent réalisée en prenant en ordonnée l’importance calculée des critères.
Cette analyse peut être réalisée au niveau du périmètre total des clients mais peut faire également l’objet d’une analyse par segment de marché ou selon l’organisation commerciale de l’entreprise ce qui permet de cibler au cas par cas les actions d’amélioration opérationnelles à mettre en œuvre.
Cette analyse est très puissante et permet d’identifier les critères devant faire l’objet d’amélioration en tenant compte de la performance du critère et de son importance aux yeux du client. Elle permet, en d’autres termes, d’identifier les critères qui ont le plus d’effet de levier sur la satisfaction.
Cette analyse rencontre toutefois certaines limites dont celle consistant à  l’écrasement de l’importance des critères les plus fondamentaux…Elle nécessite comme d’autres analyses l’expérience et le savoir-faire du consultant.   

    - Le différentiel de satisfaction :
Cette analyse consiste à subdiviser les clients en deux familles : les clients enchantés et les autres clients. Pour chacune de ces deux catégories, on calcule alors les moyennes par critère. Le différentiel par critère est la différence entre ces deux moyennes. Plus cette différence est importante, plus le critère joue sur la satisfaction globale des clients et plus ce critère est à améliorer en priorité. A partir d’un certain seuil apparaissent les critères à améliorer en priorité du fait qu’ils ont le plus d’écart entre les clients enchantés et les autres.
Cette analyse s’avère pertinente dans les cas d’analyses portant sur des effectifs faibles et permet de dépasser les limites du graphique action.

    - L’analyse de la double importance :
Cette analyse met en balance l’importance calculée et l’importance déclarée par critère. Elle permet de mettre en évidence les 4 zones suivantes :

Cette analyse est essentielle pour comprendre les attentes des clients. Elle permet également de compléter l’analyse de l’importance des critères en identifiant les critères réellement importants des autres à savoir les fondamentaux et les niés. Pour réaliser cette analyse, il faut disposer de l’importance déclarée ce qui alourdit considérablement le questionnement comme nous l’avons déjà évoqué dans l’analyse de l’importance déclarée…

    - L’analyse du positionnement concurrentiel :
Cette analyse identifie les zones de compétitivité concurrentielle selon 4 catégories selon le schéma suivant :

Cette analyse apporte un éclairage très intéressant dans le cas de situations concurrentielles intenses en permettant de cibler précisément les actions d’amélioration de la compétitivité à mettre en œuvre. Elle implique de disposer systématiquement des notes de concurrence sur chacun des critères donc contribue également à alourdir le questionnement.

    - La modélisation :
Il s’agit de compléter l’analyse avec d’autres données de l’entreprise telles que le chiffre d’affaires par client, la marge par client, les dépenses commerciales par client…..qui permettent d’identifier les liens entre différents facteurs. Bien sûr dans un premier temps, s’il est rassurant de vérifier le lien entre satisfaction et chiffre d’affaires, il est encore plus intéressant d’en mesurer l’impact réel de manière à cibler encore davantage les objectifs d’amélioration et de mettre en rapport les moyens correspondant.
En dehors de cette analyse financière, la modélisation permet également d’anticiper des comportements commerciaux et leurs impacts en terme de satisfaction, de risque client et de fidélisation. 

    - L’identification des critères à améliorer :
Il s’agit de l’objectif initial qu’il ne faut pas oublier en route…..Toutes les analyses précédentes ont pour objectif d’identifier les critères devant faire l’objet de plans d’amélioration.
Pour cela, il est indispensable de prendre du recul sur les analyses effectuées et de les utiliser de manière complémentaire en les hiérarchisant : un critère faible en valeur absolue étant également faible au regard de la concurrence et considéré comme très important est certainement à positionner dans les priorités de critère à améliorer…..
Une fois cette hiérarchie effectuée, chaque critère prioritaire doit être précisé par l’analyse du verbatim le concernant pour mieux l’appréhender et doit faire l’objet d’une analyse du point de vue de sa facilité de mise en œuvre.
Au total, 2 à 3 critères doivent faire l’objet d’action d’amélioration par niveau de pertinence défini.      [ top ]

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