Les études de satisfaction clients

Le lien entre satisfaction, fidélisation et rentabilité est très important. Plus le niveau de fidélisation est élevé, plus, en général, le taux de fidélisation du portefeuille client est important et plus le taux de fidélisation de la clientèle est important, plus le niveau d’efficacité de l’organisation et donc la rentabilité est élevée.

Ces liens et leur interdépendance sont bien sûr différents selon les secteurs et selon les entreprises. Nous pouvons les calculer et vous mettre en évidence les impacts dans votre cas.

Et attention, il faut parfois savoir s’arrêter et une augmentation de la satisfaction peut ne plus avoir d’impact sur la fidélisation…..Il est donc indispensable de maitriser les liens et interdépendance pour piloter la satisfaction.

Le lien naturel entre satisfaction, fidélisation et rentabilité s'établit à plusieurs niveaux

Liens entre part de marché et satisfaction clients (source PIMS)

La part de marché est l'indicateur qui a le plus d'impact sur la performance, la part de marché dépendant avant tout autre facteur du niveau de satisfaction clients.

Liens entre rentabilité de l'entreprise et satisfaction

Différentes études (source Bain & Co, Pims et Tarp) montrent que 4 facteurs expliquent pourquoi la rentabilité s'accroît avec l'amélioration de la satisfaction clients :

• Les dépenses des clients fidèles tendent à augmenter avec le temps (elles augmentent de + 8% en moyenne par an dans l'assurance, elles sont multipliées par 3 en 5 ans dans les services automobiles etc...),
• Les coûts de production ou de mise à disposition de services se réduisent du fait d'une meilleure connaissance des habitudes clients, d'une prise en compte instantanée des besoins spécifiques (do it right first time),
• Le bouche à oreille fonctionne 3 à 5 fois plus avec un client très satisfait qu'avec un client « normal » (source Tarp),
• L'acheteur fidèle est moins sensible au prix qu'un nouvel acheteur, ce qui permet de mieux défendre son prix.

Liens entre amélioration de la performance par marché/secteur et satisfaction

L'augmentation moyenne de la performance ((Source : HBR . F.Reichfeld et E.Sasser) est bien sûr différente selon les marchés et les secteurs. Pour une augmentation de 5% du taux de fidélisation, l'amélioration moyenne du profit est estimée à 35% avec des disparités selon les secteurs et la maturité de l'entreprise dans sa relation clients.

Les points clés de la mise en œuvre d'une étude de satisfaction clients

Cette démarche vise à mesurer mais également à améliorer de manière continue la satisfaction et à fidéliser vos clients dans la durée, elle dépasse l'approche « technique » des enquêtes traditionnelles car elle intègre la dimension humaine de la relation client.

Praxis aide ses clients à mettre en œuvre une démarche de fidélisation clients au travers de plusieurs expertises :

la satisfaction au travers de l'identification des points clés ou « moments de vérité »,

• La mesure de la satisfaction intégrant :
  • Le choix de la technique d'enquête voir la rubrique les moyens : choix de la technique d'enquête pertinente selon la cible et l'objectif définis (papier, web, face-à-face, téléphone...)
  • La définition de la cible (de quelle fonction, de quelle personne doit-on obtenir l'information) et de l'échantillon voir la rubrique les moyens : échantillons approprié selon le niveau de représentativité et de fiabilité souhaité, il est indispensable au préalable d'identifier le niveau pertinent de représentativité qui peut dépendre soit de l'organisation commerciale (agence, filiale...) ou des segments de marché sur lesquels l'entreprise agit,
• Le traitement des résultats et l'analyse conduisant à identifier les objectifs d'amélioration de la satisfaction et de développement de la fidélisation de vos clients, voir rubrique moyens : exploitation des résultats
• L'accompagnement de la démarche visant à sa pérennisation, seul garant d'une amélioration tangible intégrant notamment la pédagogie interne des résultats (vulgarisation, explication, motivation...), la mise en place de formations à la culture clients, la mise en place d'ateliers de travail sur les sujets prioritaires identifiés dans les résultats de l'étude pour mettre en œuvre au final des actions d'améliorations visibles et attendues par les clients.