Les autres études orientées clients

Il s'agit de comparer à partir du même questionnaire la perception interne de la satisfaction clients avec la vision clients. Outre l'intérêt d'identifier les écarts éventuels de perception entre les équipes internes et les clients qui devront faire l'objet de plans d'actions (Où se sous-estime-t-on ? Où se surestime-t-on ?), ce type d'étude permet d'associer les collaborateurs internes à la démarche en leur faisant découvrir le questionnaire et en leur permettant de se mettre à la place du client.

L'étude des clients perdus

Il s'agit d'interviewer des clients récemment perdus de manière à :

• Comprendre les motifs de départ de ces clients à la concurrence,
• Identifier les comportements de la clientèle au regard de la satisfaction et la fidélisation et mesurer les seuils de tolérance.

La difficulté de cette étude réside dans l'interview de ces personnes qui n'ont plus intérêt et pas forcément envie de répondre à un questionnaire de ce type, ce qui implique de définir un questionnaire particulièrement court et/ou de recourir à une « incentive ».

L'étude des nouveaux clients

De manière symétrique à l'étude des clients perdus, ce type d'étude est riche d'enseignement et permet de :

• Comprendre le pourquoi de la venue de nouveaux clients,
• Mesurer l'impact des actions commerciales,
• Mesurer la satisfaction de clients ayant encore le référentiel de la concurrence en tête (dans le cas de clients provenant de la concurrence) et donc mieux définir son positionnement concurrentiel,
• Identifier les comportements de cette nouvelle clientèle.

Cette étude peut être réalisée de manière spécifique en intégrant une cible et un questionnement appropriés ou peut faire l'objet d'une analyse complémentaire au cours d'une étude de satisfaction clients.

L'étude des non clients

Cette étude consiste à interviewer des entreprises qui n'ont pas été clientes dans un passé récent. L'objectif est ici triple :

• Mesurer le niveau de satisfaction vis-à-vis de la concurrence,
• Comprendre pourquoi ces non clients ne sont pas devenus clients,
• Identifier les points d'entrée permettant de faire basculer les non clients pour devenir d'éventuels clients,
• Comprendre l'image qu'ont les non clients de l'entreprise.

L'écoute stratégique des clients

Écouter ses clients consiste à identifier leurs attentes (la qualité attendue du client) en vue d'adapter l'offre produit / service (la qualité souhaitée de l'entreprise fournisseur). En outre, cette approche permet de hiérarchiser les besoins des clients et d'anticiper les attentes de demain. Au final, cet outil apporte aux Dirigeants des orientations fiables pour :

• Faire une percée dans un contexte concurrentiel fort,
• Fidéliser les clients courtisés de façon assidue par les concurrents,
• Reprendre l'offensive sur le marché,
• Anticiper les attentes de demain.

La conduite d'entretien en face à face est le mode de recueil le plus adapté. Il doit nécessairement être assuré par un professionnel des études qualitatives.

L'analyse de quelques entretiens d'écoute clients sur un marché permet d'identifier 3 types d'attentes