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Clients français, râlez s’il vous plaît !

Contre toute attente, les français seraient les moins râleurs d’Europe. Et pour 70% des entreprises récemment interrogées dans une étude menée conjointement par l’AMARC[1], Grenoble Ecole de Management (Institut du Capital Client) et l’Université de Lyon-St Etienne (laboratoire Coactis), moins de 5% de leurs clients réclament. Ainsi, l’idée reçue du consommateur français particulièrement vindicatif se trouverait mise à mal, et l’ego des managers rasséréné.

Il s’agit pourtant d’une très mauvaise nouvelle, car une réclamation est un cadeau. L’emballage n’est certes pas séduisant, mais l’intérieur vaut de l’or. Car le pire, en termes de rentabilité, n’est pas un client qui réclame, mais un client insatisfait qui ne râle pas.

La réclamation : un cadeau, voire une mine d’or

Le silence d’un client mécontent se paie doublement. En premier lieu, il a été montré que 63% des clients insatisfaits d’un produit de consommation courante, mais qui ne râlent pas, changent de fournisseur sans même prévenir la marque concernée. Et ces résultats référents -mais anciens- du TARP sont largement confirmés par nos données récentes dans différents secteurs. De plus, si ces consommateurs insatisfaits ne râlent pas auprès de la marque concernée, ils ne se privent pas d’en parler autour d’eux !

A contrario, un râleur peut se révéler extrêmement rentable à travers un triple effet positif. Tout d’abord, en moyenne, 95% des clients satisfaits du traitement de leur réclamation restent fidèles à la marque (quelques exemples en 2011 : 97% chez Leroy Merlin ; 94% pour une marque haut de gamme en B to B). Ce qui est particulièrement appréciable lorsque le coût de conservation est largement inférieur au coût d’acquisition d’un nouveau client. Ensuite, si le râleur est particulièrement satisfait du traitement de sa réclamation, il devient souvent le meilleur ambassadeur de la marque. Enfin, l’analyse statistique des motifs de réclamations permet d’améliorer sensiblement les processus internes dans une optique « orientée clients ».

Pourquoi les français ne réclament-ils pas ?

Tous les résultats convergent -et l’étude Kelkoo confirme le diagnostic. Notre culture nous pousse à ne pas réclamer pour éviter la confrontation, mais aussi car nous sommes persuadés que le jeu n’en vaut pas la chandelle : trop de temps perdu pour un gain jugé bien maigre et improbable. Pourtant, l’étude que nous avons menée montre que 84% des grandes entreprises françaises ont défini des processus dédiés aux réclamations. Cette apparente contradiction provient avant tout du manque d’orientation client de la plupart de ces processus. L’indicateur clé d’une politique rentable de réclamations clients, c'est-à-dire sa satisfaction suite au traitement de sa réclamation, reste ainsi trop souvent ignoré au profit d’indicateurs plus aisément mesurables tels que le temps d’attente, voire le simple nombre de réclamations !

Au total, pour « transformer le pépin en pépite » (cf. la devise de l’AMARC), il convient au préalable de mieux comprendre en quoi un client insatisfait peut être rentable, de l’inciter à râler auprès de l’entreprise et de l’en remercier. Ensuite, agir afin de le fidéliser, voire en faire un ambassadeur. Enfin, la collecte et l’analyse des motifs de réclamation permettront de faire évoluer les offres en conséquence. Le nombre de réclamations ultérieur s’en trouvera réduit, mais ce sera, cette fois, une excellente nouvelle !

Français, s’il vous plaît, râlez !

Emmanuel Santoni, pour l’Association pour le Management de la Réclamation Client

Daniel Ray, Directeur de l'Institut du Capital Client de Grenoble Ecole de Management

William Sabadie, Université de Lyon-St Etienne, laboratoire Coactis

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Service client

Les 10 erreurs qui tuent (Lentreprise.com du 22/06/2011)

Aux Etats-Unis, les gourous du management que sont Ron Zemke et Karl Albrecht ont identifié les dix péchés originels qui tuent le service à coup sûr. Voici les phrases ou attitudes dont vous allez vite comprendre les ravages qu'elles peuvent provoquer.

1. "Je ne sais pas."L'une des phrases les plus génératrices de frustration. Tentez d'y ajouter... "Mais je vais me renseigner !"

2. "Ça m'est égal."Si vous donnez l'impression que vous préféreriez être ailleurs, vos clients en auront très vite envie eux aussi.

3. "Vous ne voyez pas que vous me dérangez ?" Bien sûr que si, et cela se voit tellement que nous allons faire en sorte de ne plus jamais vous embêter, rassurez-vous !

4. "Je ne vous aime pas."Les clients sont attentifs à une multitude de détails nous concernant, et ils perçoivent immédiatement les signes d'hostilité que nous leur adressons, le plus souvent sans nous en rendre compte. Redoublons d'efforts pour masquer nos états d'âme.

5. "J'ai tout compris."Si vous avez la solution avant même que votre client ait fini de vous exposer son problème, vous lui faites comprendre qu'il faut qu'il arrête de vous faire perdre votre temps. Ce dont il n'a d'ailleurs que faire.

6. "Vous ne comprenez décidément rien !"N'insultez jamais l'intelligence d'un client ou sa lenteur, il saura être très malin et très rapide pour vous le faire payer.

7. "Nous ne voulons pas de gens comme vous chez nous." Que vos préjugés concernent l'âge, la taille, la couleur de peau, l'origine ethnique, le niveau d'éducation, l'origine sociale, ils sont immédiatement perceptibles par le client. Combattez-les plutôt que de cacher vos réels sentiments, car TOUS les clients méritent votre respect.

8. "Ne revenez pas chez nous !"Soit l'exact opposé de ce que doit être votre job, à savoir tout faire pour que l'on ait envie de revenir au plus vite.

9. "J'ai raison et vous avez tort." L'un des pièges les plus classiques, dans lesquels même les mieux intentionnés peuvent tomber. Les clients ont parfois tort, mais essayez toujours de leur donner le bénéfice du doute et ne mettez pas de fierté inutile dans vos rapports.

10. "Vous n'avez qu'à attendre comme tout le monde !"Respectez par-dessus tout le temps de vos clients, devenu l'une de leurs ressources les plus précieuses. Lisez et relisez ces dix péchés tant que vous ne les connaîtrez pas par coeur, et faites-les circuler le plus largement possible au sein de votre entreprise, afin que tous puissent sentir le vent du boulet.